在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，存在著兩大主要流派：定位派和其他派。然而，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，沒(méi)有任何一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)流派能夠獨(dú)立地幫助企業(yè)解決所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，特別是面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)策略需要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和時(shí)代發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整。就像中國(guó)功夫一樣，需要集結(jié)各種武術(shù)流派的優(yōu)點(diǎn)，融會(huì)貫通，才能更好地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和問(wèn)題。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要借鑒各家所長(zhǎng)，根據(jù)自身情況靈活運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，才能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
之所以大家會(huì)覺(jué)得‘定位派’更突顯，那是因?yàn)槠渖钍芪鞣蕉ㄎ焕碚撻_(kāi)創(chuàng)者(杰克·特勞特和艾里斯)兩位大師的影響，以及其理論流入中國(guó)和被中國(guó)企業(yè)應(yīng)用50多年來(lái)的疊加效應(yīng)，進(jìn)而一步一步慢慢被大家所熟知，并加以融合應(yīng)用，如此，定位理論才在我們的企業(yè)家和大眾心目中變得更加的清晰和獲得逐步認(rèn)可。
可惜的是，許多專(zhuān)業(yè)或不專(zhuān)業(yè)的所謂‘定位大師’把定位給玩壞了。
正如一位營(yíng)銷(xiāo)前輩所說(shuō)：“在中國(guó)，很多人把定位給誤讀、誤用，甚至是濫用了”，以至于將定位分解得支離破碎，最終變成了一個(gè)四不像(做成了偽定位)。
其中將定位肢解得最明顯的特征是以下這些：
此前，我們(得道戰(zhàn)略定位)結(jié)合實(shí)際戰(zhàn)略定位營(yíng)銷(xiāo)案例，分享了很多相關(guān)的定位內(nèi)容和案例，特別是基于目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和中小企業(yè)現(xiàn)狀，以及所要采取的不同定位策略做了大量的拆解，大家如有興趣可在我們的主頁(yè)里自行搜索查閱，此處不再贅述。做定位，首先我們要搞清楚定位的底層邏輯是什么，以及了解一個(gè)做定位(戰(zhàn)略制定者)需要具備的各項(xiàng)能力?
很多對(duì)定位一知半解，抑或是不懂裝懂的‘專(zhuān)業(yè)人士’，他們總是將定位搞混了，要么是把產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、企業(yè)定位也當(dāng)成了品牌定位，要么是把貼上墻上所謂的企業(yè)文化也當(dāng)成了定位，其實(shí)這些都不是真正意義上的定位。什么是能真正有效成立的定位?定位只有一個(gè)，且是唯一的，那就是品牌定位。因?yàn)轭櫩妥鲞x擇和購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非企業(yè)，這也是很多人做不好營(yíng)銷(xiāo)的根本所在(方向沒(méi)弄對(duì))。其他脫離了以品牌和競(jìng)爭(zhēng)為核心基礎(chǔ)的，要么是在瞎扯，要么是不專(zhuān)業(yè)在亂做(定位)。品牌定位的核心法則是什么?
霸王以‘中藥防脫’的戰(zhàn)略定位獲得飛速發(fā)展，曾在港登陸上市，當(dāng)時(shí)的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)？上Ш髞?lái)的戰(zhàn)略變了形，脫離了原來(lái)的定位。先是推出面向女性市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌‘追風(fēng)’，并請(qǐng)王菲做了代言。后來(lái)又推出本草堂做中草藥護(hù)膚品、沐浴露、護(hù)理類(lèi)等三大系列多款產(chǎn)品，還請(qǐng)了SHE做代言，并投入了大量的廣告費(fèi)做宣傳，但后來(lái)都沒(méi)影了。在早期，他們還推出了一個(gè)大家可能有些熟悉的品牌——霸王涼茶。當(dāng)時(shí)投了4.8億港元推這個(gè)品牌，并請(qǐng)甄子丹做代言，準(zhǔn)備高調(diào)進(jìn)入飲料領(lǐng)域分一杯羹。雖有大量的資金投入，但后來(lái)這些延伸品牌都熄火了。為何?歸根結(jié)底，是他的品牌戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了重大失誤(過(guò)于對(duì)原來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生自信依賴(lài)也是其因)。從定位的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講，是他后面推出的這些品牌都違反了用戶(hù)的心智認(rèn)知(定位沒(méi)做好)。
定位不是一塊磚，不能哪用就往哪搬，這樣就變成了搬運(yùn)工，不僅無(wú)法形成真正的品牌定位，反而還會(huì)因錯(cuò)誤定位給你(企業(yè))帶來(lái)重大損失。如后面很多搬運(yùn)定位的那些品牌，像‘怕油膩，喝XX茶’、‘怕蔗糖，喝X醇’，其實(shí)這些都是在套用別人已用過(guò)的定位，最終的結(jié)果就是，這些所謂的定位根本無(wú)法在用戶(hù)大腦(心智)中扎根。因?yàn)轭櫩偷男闹翘焐幸环N排他性，即用戶(hù)心智只接受第一個(gè)提出該定位的品牌?！芭律逗壬丁钡亩ㄎ粯邮皆缫驯煌趵霞紦?jù)了，后面的品牌再搬(定位)過(guò)來(lái)用已起不到什么作用了。定位在今天之所以能被廣泛認(rèn)可和接受，在于它確實(shí)能幫助一個(gè)品牌解決如何進(jìn)入顧客大腦的問(wèn)題，如果是單獨(dú)用開(kāi)頭所講到的‘其他派’的營(yíng)銷(xiāo)方法或難以完成此任務(wù)。
‘其他派’所包含的內(nèi)容及涵義大致可以理解為符號(hào)和話(huà)語(yǔ)，其中符號(hào)是被大家提及最多的。
因?yàn)樗且砸曈X(jué)的方式呈現(xiàn)在人們面前，且大家也容易分辨和理解，重要的是可操作性較強(qiáng)，所以用‘符號(hào)’當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的一種形式也越來(lái)越被人們接受，特別是深受視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)(品牌設(shè)計(jì)/VI體系)推崇的傳統(tǒng)企業(yè)所青睞。一是它好操作，二是投入不大，中小企業(yè)也能承受。但由此帶來(lái)的嚴(yán)重后果是什么?無(wú)法進(jìn)入顧客大腦，更無(wú)法形成頂層戰(zhàn)略牽引企業(yè)做后面的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。畢竟，視覺(jué)層面的東西只能讓人初期看看(看個(gè)新鮮)，但它不能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，更不能幫你開(kāi)拓市場(chǎng)和打造品牌。一個(gè)企業(yè)不能依賴(lài)于靠推一個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的符號(hào)(或LOGO)做市場(chǎng)，這樣既不明智，也是在浪費(fèi)企業(yè)的資源和資金。
做營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)是需要，但它不是主要。特別是對(duì)于處在如今越來(lái)越激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單純的用視覺(jué)符號(hào)、低價(jià)產(chǎn)品、撒網(wǎng)推廣來(lái)做市場(chǎng)和做品牌，這無(wú)異于天方夜譚，最終恐難起到應(yīng)有的效果。而要突破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)重圍，讓你品牌在顧客大腦里扎根生長(zhǎng)，首先要做的不是圍著你的產(chǎn)品(五花八門(mén)的特點(diǎn))和企業(yè)內(nèi)部(要素)做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，而應(yīng)先打造差異化的品牌定位，之后再來(lái)做后面的一系列動(dòng)作，包含戰(zhàn)略定位、品類(lèi)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品打造(策劃)和品牌傳播策略等等。
做營(yíng)銷(xiāo)，不能過(guò)于迷戀某一種營(yíng)銷(xiāo)方法(有局限性)，也不能過(guò)于雜亂無(wú)章什么方法都用上(沒(méi)有專(zhuān)業(yè)穿透力)，而應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況加以融合應(yīng)用形成自己的‘營(yíng)銷(xiāo)方法論’，如此才能真正幫助企業(yè)解決品牌定位和做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
沉浸在自我世界的閉門(mén)造車(chē)和迷失在各種激情四溢的演講大師中，這不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，更不是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的有效途徑。我們應(yīng)該深入理解和領(lǐng)悟《孫子兵法》的核心思想：“勝利的軍隊(duì)是在戰(zhàn)斗之前就已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，而失敗的軍隊(duì)往往是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。” 不要因?yàn)樽陨韺?zhuān)業(yè)能力的不足和缺乏投入就急于制定所謂的“策劃方案”，這樣的做法是不會(huì)帶來(lái)理想結(jié)果的，一定要牢記這一點(diǎn)。
