某知名房地產(chǎn)企業(yè)的領軍人物曾言：項目的成功，地塊選擇占據(jù)半壁江山，規(guī)劃設計占三分之一，銷售執(zhí)行則為剩余的兩成。然而，這前面的八成工作，最終都需要通過銷售執(zhí)行的這兩成來得以實現(xiàn)和體現(xiàn)。
事實上，這位老總的話后面還可以加上一句：無論是地塊選擇、規(guī)劃設計，還是銷售執(zhí)行，都內(nèi)含于房地產(chǎn)市場知名品牌營銷策劃的精心安排。
在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益規(guī)范、競爭愈加激烈的今天，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，部分有志之士將先進的營銷理念引入房地產(chǎn)市場，以奇招制勝，使自己的企業(yè)和樓盤在千軍萬馬中脫穎而出，成為房地產(chǎn)市場上靚麗的風景。
在這里，我們不妨探索一下這些房地產(chǎn)企業(yè)笑傲江湖的致勝之道。
要點之一：樹立品牌
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其品牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風。
這一豪情說明了品牌效應的無窮魅力。事實上，隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益激烈的競爭，開發(fā)商們不得不認真考慮如何創(chuàng)立品牌，并以品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位。
對于品牌形象的良好構(gòu)建，是當前不少開發(fā)商稱雄市場的一大王牌。比如上海東方金馬房地產(chǎn)公司開發(fā)的“四季園”，就以一流的房型設計、一流的環(huán)境設計分獲上海版權(quán)局的“著作權(quán)記”和“版權(quán)登記”，在上海最佳住宅排行榜上名列前茅，其價位也因品牌效應從5800元/平方米一路攀升至7000元/平方米。
再如王志綱領銜策劃的廣東碧桂園，以“理想家園”與“五星級酒店”相嫁接，提煉出“給你一個五星級的家”的經(jīng)營理念，并演繹出“碧桂園生活方式”，使其樓盤成為1998年廣州市民公認的房地產(chǎn)第一品牌，其價值如“績優(yōu)股”般一路走高，而開發(fā)商也率先向國家工商局申請了“碧桂園”商標注冊，并獲得認證通過。
要點之二：準確定位
“看菜吃飯，量體裁衣”，雖是古語，卻很實在。房地產(chǎn)市場很大，但任何一家企業(yè)都無法一口獨吞，因為企業(yè)的人力、物力、財力有限。開發(fā)商必須準確定位，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)，才有可能成為目標市場上的“風云人物”。
屢創(chuàng)奇跡的萬科，就是一個會準確定位的典范。以“城市花園”和物業(yè)管理而聲名遠播的深圳萬科企業(yè)股份有限公司在前十年的發(fā)展中，除了作為核心業(yè)務的房地產(chǎn)外，還有貿(mào)易公司、策劃公司、供電廠、印刷廠等經(jīng)營項目。1993年萬科B股上市， 當訓練有素的基金經(jīng)理問萬科主業(yè)是什么，并宣稱他們投資的是萬科，而不是萬科的某個項目時，王石深受啟發(fā)。
從1994年開始，萬科對其30多家持有股份的非房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，這里面包括產(chǎn)品占國內(nèi)市場40%份額的揚聲器廠和在廣東水飲料市場占有率第一的“怡寶蒸餾水”。萬科逐漸以城市中檔民居為主要經(jīng)營品種，改變了過去公寓、別墅、商場、寫字樓什么都做的戰(zhàn)略;在投資領域上，也回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市。由于定位準確，當許多雄心勃勃的開發(fā)商因多樣化經(jīng)營、全方位出擊而屢戰(zhàn)屢敗時，萬科卻因?qū)嵤敖?jīng)營減法”而一路高歌猛進。
要點之三：演繹文化
每個社會成員都不是孤立的自然個體，他們生長在一定的文化氛圍中，并接受這一文化所含價值觀念、行為準則和風俗習慣的規(guī)范，進而影響其購買行為?，F(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，也能出奇制勝。
通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍圖。位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)內(nèi)安放了漢白玉雕塑100座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、 豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調(diào)。
現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，使人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州’98十大明星樓盤之一翠湖山莊的開發(fā)商注意到了這一問題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效措施加強業(yè)主之間的溝通、交流。他們在這一問題上的努力可以從一幅候車停廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。又如，成都浣花溪一帶的樓盤，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升了物業(yè)文化的內(nèi)涵。
要點之四：非常促銷
商場如戰(zhàn)場，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死戰(zhàn)，開發(fā)商要爭奪較多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的行業(yè)龍頭，除了一流的地塊選擇、產(chǎn)品設計、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理之外，還要奇招疊出，非常促銷，方能一劍封喉。
不同的消費者都有相同的經(jīng)驗：購買商品時，即便挑選得再仔細，拿回家后還是能發(fā)現(xiàn)不合適的地方，事實上，許多商品只有在使用時才能找出問題。因此，不少商家便采取先試后買的方式，通過試飲、試穿、試用……來吸引顧客。
廣州翠湖山莊的開發(fā)商受此啟發(fā)，在1998年國慶推出了“試住”絕招，成為當年廣州樓市的一個熱點話題?！霸囎 贝黉N操作較復雜，而且住房稍有微瑕便會前功盡棄，但開發(fā)商對翠湖山莊的綜合素質(zhì)充滿信心。而且這一促銷策略本身就包含了一種全新的經(jīng)營理念，那就是真正站在消費者的角度，替消費者考慮，使其更直觀地感受樓盤的方方面面，獲取更充分的選擇依據(jù)。實踐證明，這一促銷方式受到了購房者的極大認可和歡迎，也取得了顯著績效。
要點之五：提前兌現(xiàn)承諾
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一句話：對于開發(fā)商而言，賣期房就是賣承諾;對購房者而言，買期房就是買承諾，買一個美麗的夢想;至于這個夢是否真正能圓，要看開發(fā)商的最終行動。這實際上也是不少購房者持幣觀望的原因。事實上，不少開發(fā)商為了通過承諾來實現(xiàn)客戶導入，增加期房銷售，隨意夸大物業(yè)特征，進行花色承諾，造成“開發(fā)商講得激動，購房者聽得感動，最終沒有行動”的尷尬局面，導致房地產(chǎn)業(yè)官司不斷。而如果開發(fā)商能一改“光說不做，多說少做”的模式，甚至將承諾提前兌現(xiàn)，必然會受到購房者的歡迎。
上海靜安地產(chǎn)集團公司在開發(fā)眾安公寓時，就注意到了這一問題。當時同區(qū)域的同類型物業(yè)開發(fā)量達10萬平方米，而期房的實際平均銷售率還不到20%，但眾安公寓卻獨領風騷，一枝獨秀，取得開盤不到3 月預售率在70%以上的成績，一舉榮膺1997年上房50指數(shù)銷售冠軍。
為什么有如此佳績?原因就在于開發(fā)商提前兌現(xiàn)承諾。首先，開發(fā)商調(diào)整了開盤時機，在結(jié)構(gòu)封頂后才開始發(fā)售，他們認為，房型圖畫得再明白，樓書做得再漂亮，對購房者來說，總是缺少實感;推遲開盤時機，可以使購房者對房型和環(huán)境有一個看得見摸得著的感性認識。其次，提前完成各種配套設施。不少小區(qū)的購房者入住后，配套設施還遙遙無期，而眾安公寓在大樓封頂時，部分綠化已提前完成，樓宇底層的老年活動中心、兒童游戲室、圖書閱覽室、健身房、咖啡廳等也已全部完工。所有這些，都是使甚期房銷售大獲成功的重要因素。
要點之六：關(guān)系營銷
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客，因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境，清醒地認識到企業(yè)營銷乃是開發(fā)商與消費者、供應商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，并把建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)市場營銷的關(guān)鍵變量，必將對傳統(tǒng)的營銷理論帶來一次全新的革命。
曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場房地產(chǎn)企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而關(guān)系營銷則使“以消費者為中心”的觀念得以回歸。1998年8月， 深圳萬科的“萬客會”在《深圳特區(qū)報》上連續(xù)推出招募會員啟事，成為社會各界關(guān)注的焦點。
按照萬科老總王石的介紹，作為國內(nèi)第一家以關(guān)系營銷為目的的會員組織，“萬客會”的成立是為了“與萬科老客戶或想成為萬科客戶或不想成為萬科客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”，使萬科能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音;同時，除了給會員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生替代公眾媒介的作用。目前，“萬客會”已接收會員近3000人，并以每天10至20人的速度遞增，其中90%已成為萬科的潛在客戶。通過這些會員，萬科已成功促銷住房100余套， 并讓通過“萬客會”產(chǎn)生聯(lián)系的結(jié)盟商家也大獲其利，真正實現(xiàn)了營銷雙贏。
要點之七：適度宣傳
廣告宣傳應該是房地產(chǎn)營銷的一個重要組成部分，但現(xiàn)實中這種相互關(guān)系的倒置已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。虛假廣告成為樓市災害，購房者最不相信的就是樓盤廣告，稍有一點草坪就是“綠色住宅”、“環(huán)保小區(qū)”，誰都可以自吹是“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”、“品牌物業(yè)”、“生態(tài)小區(qū)”。而且還推出不少概念，什么外型的“歐陸風情”、物管的“新加坡模式”、房型的“錯層設計”等等，幾乎辭海里能找到的褒義詞都搬進了房地產(chǎn)廣告，仿佛整個世界都遍布“高尚社區(qū)”、“世紀花園”，人人都擁有“五星級的家園”。
除此之外，開發(fā)商還常常動用新聞工具，制造新聞，擴大效應，甚至出資買斷版面，包下時段，借助人們對媒體的信任大肆炒作。以致于華東師大東方房地產(chǎn)學院常務副院長張永岳教授在全國住宅發(fā)展論壇上強烈呼吁：花色營銷泛濫成災，行業(yè)糾風勢在必行。
事實上，是不是所有強大的宣傳攻勢都能達到預期效果，讓消費者慷慨解囊呢?當年的中央電視臺廣告標王山東秦池酒廠的沉浮很能說明問題，該廠廠長曾說：“我每天給中央電視臺開進一部桑塔納，開出一部豪華奧迪，我們是一年走了10年的路?！鼻爻鼐茝S是不是一年走了10年的路?今天的廠長是不是還有當年的二十分之一的豪情，業(yè)內(nèi)人士自然心知肚明。
著名的策劃人士葉茂中先生曾著文《適合才好》，這對不少開發(fā)商及策劃人都有很好的啟示。當你在售房價格上“玩貓膩”、在售房面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，你怎么還能抓住消費者的手。當你既為銀行打工，又為報社、電視臺打工，各類支出一增再增時，你如何降低價格，讓廣大工薪消費者的購買力能承受，就值得探討。
要點之八：控制成本
控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營的基本方法和手段，并無新意，但許多企業(yè)并未真正領會其真諦。美國西南航空公司不是全美十大航空公司，但卻是連續(xù)多年的全美十佳航空企業(yè)。為什么有如此輝煌業(yè)績?
最根本的就是當其它航空公司在同一條航線的機票為150～200美元時，西南航空公司能推出50～80美元的價位，并且有利潤可賺，而這一低價策略的背后，是嚴格的成本控制。房地產(chǎn)業(yè)也是如此，開發(fā)商如果能通過控制成本降低價格，必然成為低迷樓市中的一朵奇葩。
近幾年來，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，近來，雖然房價連連下挫，但對廣大消費群體來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房空置積壓。雖然政府推出了種種刺激房市的政策，但效果并不明顯。不少開發(fā)商就這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)，普遍有一種上了賊船的感覺。
成本是價格的主要構(gòu)成部分，要降低價格，與消費者的實際購買力相吻合，必須嚴格控制成本。廣州僑匯新城為了更多讓利給消費者，依靠綜合開發(fā)，從設計、施工、銷售和物業(yè)管理都采用一條龍運作，減少了中間環(huán)節(jié)，同時通過嚴格的規(guī)章制度控制開支，降低了開發(fā)成本，因而讓大眾化的價格吸引了不少工薪族，成為’98廣州十大明星樓盤。挖掘成本，使僑匯新城的開發(fā)商遠離了“房價降少了等于沒降，降多了等于自殺，不降等于賴活著”的尷尬局面。
要點之九：以動制靜
物業(yè)是相對靜態(tài)的，營銷是相對動態(tài)的，以動制靜，就是要根據(jù)房地產(chǎn)市場的動態(tài)信息和營銷方式的交換來彌補物業(yè)的靜態(tài)缺陷。
上海工匯花苑處于普陀區(qū)，既無地段優(yōu)勢，也無物業(yè)優(yōu)勢。為了讓“平淡”的項目創(chuàng)造不平淡的銷售業(yè)績，工匯花苑的營銷策劃者通過老年活動中心、幼兒園等健全的配套設施進行系列包裝和推廣，提升了物業(yè)特點，給原先流于一般的樓宇賦予了人性色彩，不僅達到良好的銷售效果，也取得了社會的認可。同樣，成都濱河花園與其他同類型物業(yè)相比，優(yōu)勢并不十分明顯，但開發(fā)商打出了“陶淵明看得見，杜甫買得起”的廣告訴求，一下就提升了物業(yè)的文化內(nèi)涵和潛在價值。
要點之十：目標轉(zhuǎn)移
在社會多元化發(fā)展的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標相應地也應該是多元化的。營銷思路強調(diào)直線性，但一個目標在當前的行情中無法實現(xiàn)時，則可以進行目標轉(zhuǎn)移，在運作方式上曲徑通幽，同樣也能達到“異曲同工”的效果。
上海天一房地產(chǎn)公司開發(fā)的明道大廈辦公樓，在市場難以動銷的情況下，誠邀上海旭陽萬欣專業(yè)營銷公司“救市”。營銷策劃人員經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：每個企業(yè)都希望有自己的產(chǎn)業(yè)和固定的辦公場所，不愿意將金錢浪費在房租上，但購置物業(yè)所需投入的資金在單位時間內(nèi)過大，使大部分企業(yè)望而卻步。
針對當前市場狀況，策劃團隊精心策劃了“九成四年免息按揭”的“租房價購房”方案。此方案巧妙地轉(zhuǎn)移了銷售焦點，讓原本在市場中重疊的目標客戶群找到了新的購房動力。方案推出不到一個月，便成功售出一萬多平方米的辦公房，這一佳績的取得，正是源于策劃團隊對目標市場的精準把握和轉(zhuǎn)移策略的有效實施。
